高尔夫运动的文化与发展——张紫莹

       高球人生（福建）高尔夫球俱乐部有限公司董事长张紫莹女士在2015年中国高尔夫产业峰会上做了精彩的演讲报告——《高尔夫运动的文化与发展》。

分享人：张紫莹

《高球人生》总编

海峡两岸将军高尔夫球联谊会执行秘书长

福建省高尔夫球协会副秘书长

高球人生（福建）高尔夫球俱乐部有限公司董事长

高球人生杂志

高尔夫运动的文化内涵：

高尔夫文化具体可分为三个层次 

高尔夫文化是以高尔夫运动为基础，在500年的实践、发展中的历史积淀。从高尔夫起源、传说，到高尔夫名人事迹；从高尔夫球具的演变到高尔夫赛事发展；从高尔夫职业球手到社会名流各层的爱好者；从高尔夫不成文的礼仪到球场综合性成文的规则，所有这些都构成高尔夫文化的内容。 

第一层次是高尔夫的物质文化 

高尔夫文化不是无本之木、无源之水，是通过直接服务于高尔夫爱好者的有形物质用品和载体等表现出来的，包括高尔夫运动、球场、会所、球具及高尔夫服饰、用品等。高尔夫文化深深蕴涵于这一切具象之中的，是被高尔夫爱好者群体认同和秉持的价值观念。人们对高尔夫产品的消费是高尔夫文化最直接的外在体现，物质文化是高尔夫产业赖以生存和发展的基础。 

第二层次是高尔夫的规则文化 

高尔夫成文或不成文的规则体现了高尔夫运动的整体价值观、道德规范和行为准则的总和。规则文化是球场管理和服务的基础，约束了每一个参与者的行为。 

高尔夫规则的最基本出发点：一是参赛者必须在公平的原则下进行比赛。二是在比赛过程中，要客观地处理对自己有利的状况。开球的规定、罚杆的规定、遗失球的处理、差点规则等，不仅保障人们的行为举止得体而规范，同时也确保球场的运作顺畅。高尔夫规则设置合理的行为规范，成为影响每一个参与者的基本行为准则，并潜移默化的影响和约束人们的行为。高尔夫规则以特有的语言，规范了球场秩序，以平等和兼容性为所有参与者创造了具有同等效力的公平环境。高尔夫运动能够被不同文化背景和不同地域的人们接受，其核心是高尔夫规则所蕴含的公平、公正、公开等平等意识。对于任何一个学打高尔夫球的人，如果不懂得高尔夫的规则，就不能理解高尔夫的思想精髓。 

第三层次是高尔夫的精神文化 

“礼仪、自律、诚信、公平、友谊”的高尔夫精神是高尔夫参与者的价值准则、行为规范，是高尔夫文化最本质的东西。高尔夫精神赋予了高尔夫运动新的内涵，并激发了人们参与的欲望和自身体验的感觉联想。人们总是热情地投入到高尔夫运动的感观体验和情感体验中。高尔夫之所以成为贵族运动就在于每一个高尔夫球手无论在球场竞技中，还是在高尔夫会所里，都非常重视自己的言行举止，并使其符合球场的着装礼仪、竞技礼仪、会所礼仪等。无论你球技多高如果不守礼仪就很难融入高尔夫的圈子，也享受不了高尔夫运动的尊严和高雅。高尔夫是没有裁判的运动，球手在球场上要诚实处理每一杆，要求球手在思想上和行为上自律，对竞技过程中的行为进行约束。 

高尔夫精神文化与人的体验、情感、人格、社会地位和社会关系联系在一起，满足人的自由、尊严、品位的需要。高尔夫精神潜移默化的影响球员，强化自我约束，诚信待人，提升修养，是高尔夫文化的灵魂。 

总之，高尔夫文化以精神文化为核心，以物质和制度这两个层面的文化作配合，与当代经济文化发展趋势、社会环境和社会需求的变化相适应。高尔夫文化与我们传统儒家的注重礼仪、讲求诚信的文化有着相同的价值理念，对高尔夫运动和产业发展产生巨大的作用和影响力。 

高尔夫文化与产业发展

高尔夫产业发展的文化支持 

高尔夫产业是指从事高尔夫产品生产、经营等的同类经济活动的总和。高尔夫产业的发展过程始终受高尔夫文化的传播和传承的影响。文化成为推动高尔夫产业发展的强大支持力量。 

一个地区的高尔夫运动普及程度不仅直接受当地经济发展水平和人们的收入状况的影响，高尔夫文化也是影响高尔夫运动发展的主要因素，成为促进高尔夫产业的协调发展的主要推动力。

一、文化引领高尔夫产品成为消费时尚

高尔夫产业发展的初期，因消费群较小，市场规模尚未形成，处于产业导入阶段。目前我国高尔夫产业处在此阶段，高尔夫产品被认为是一种奢侈消费品。高尔夫的物质文化使高尔夫产品成为一项时尚消费。时尚是驱动高尔夫产品消费的重要元素。时尚意味着人们把高尔夫运动或高尔夫的用品等作为一项炫耀性的消费，以此满足在文化上的、精神上的、心理上的需要。在此阶段，参与高尔夫运动的群体要么是高收入阶层的商务人士，要么是具有一定社会地位的人。他们不仅是最有实力的消费者，而且是当今高档消费潮流的引导者。他们的消费能力超过了欧美成熟高尔夫市场中相对稳定的消费者。他们的消费行为或习惯会被越来越多的人认同，而对大众市场产生了潜移默化的引导作用。高尔夫物质文化无疑会促进越来越多的人们加入到使用高尔夫的产品，参与高尔夫运动中来，高尔夫消费时尚正在中国兴起。 

二、文化使高尔夫爱好者形成了特定的消费偏好

因高尔夫文化已全面渗透到高尔夫产品、溶解在高尔夫运动的每一个环节之中，高尔夫爱好者尽管在时尚消费阶段，很多决策具有非理性的成分，但会逐渐被高尔夫文化的魅力所感染。俱乐部的经营模式，使球手与球场之间建立起长期情感交流的关系，产生对使用产品和俱乐部的忠诚。高尔夫规则和礼仪使高尔夫爱好者注重品位，讲究诚信，对高尔夫产品及品质形成自己的消费偏好。这种消费行为给高尔夫及相关产品带来了有形的和无形的、经济的和社会的价值。高尔夫的这种消费文化提升了产品的附加值，从而吸引其他相关产业著名品牌的厂商如耐克、李宁等纷纷加入到高尔夫用品、球具的生产和销售上。另外，众多高档商品的厂商赞助各类高尔夫赛事活动，借助高尔夫的影响力提升自身价值和销售量，以此树立产品的形象。 

三、文化推动高尔夫运动的普及和市场规模的形成 

一个产业的形成和发展需要有一定的市场需求总量。西方国家高尔夫从贵族运动到大众化的发展历史来看，高尔夫运动的发展和普及，就在于高尔夫文化的亲和力对高尔夫爱好者群体产生了文化的共振效应。人们依赖认同的高尔夫精神，聚集到高尔夫球场进行社交、竞技、休闲活动，依附于高尔夫俱乐部这样环境轻松、自由的场所进行互相交流，把个人的社会地位、偏好、情趣等联系起来，产生基于情感认同的荣誉感和归属感。参与高尔夫运动，人们从一杆一球中，享受生活的闲情与优雅，感受运动的趣味和无穷魅力，并从多样的比赛方式中找到乐趣，高尔夫爱好者认同高尔夫精神和价值观，推动了高尔夫运动的发展。让人们乐于接受这项运动。在欧美国家中占人口10%的居民，参与高尔夫运动，这样大的消费市场，使高尔夫产业规模经济得以实现。 

四、文化促进了高尔夫产业市场体系形成 

高尔夫文化促进了人们消费与其文化价值相符的产品和服务，是高尔夫产业持续发展的内在动力。高尔夫运动被越来越多的人们视为最有益的休闲健身运动，使得人们对高尔夫产品消费具有持久性。另外，高尔夫运动不断挑战自我，挑战新球场的特有消费文化使得很多高尔夫爱好者对这项运动终生追求，从而奠定了高尔夫产业持久发展的市场基础。高尔夫运动的普及，高尔夫市场规模的形成，促进了高尔夫球场、赛事活动等高尔夫核心产业的发展，同时也促进高尔夫教育、球场草坪、球场机械、球场建造设计、服装、球具、用品等产品和服务的发展。高尔夫与房地产、度假村、保险、旅游、博彩等的结合，拓展了高尔夫产业市场空间，使高尔夫产业成动态化发展趋势。一个国家或地区高尔夫产业体系形成需要相关产品生产的支持，也就是说能够充分有效地利用本国的人力、物力、财力以及国际分工的好处。从我国高尔夫行业现阶段绝大部分生产要素，如草种、机械、球场设计、品牌球具、品牌服装等依赖进口看，我国高尔夫产业还处在发展的初级阶段，高尔夫产业体系尚未形成。 

媒体与高尔夫的关系

一、媒体与赞助商 

高尔夫运动在欧美地区的盛行，媒体的作用功不可没。当今，我们生活在一个信息飞速传播的时代，无论你是积极的接受还是被动的，信息传递无处不在。多元化媒体对高尔夫赛事的全方位报道，将赛事信息（包括赞助商的品牌形象）源源不断地传递给大众。可以大胆地说，如果没有媒体的参与，高尔夫运动绝对不会发展到现在这个模样——没有赞助商、没有巨额奖金，没有球星包装甚至没有人愿意当职业球员。 

赛事只是载体，承载着赞助商的各种信息（产品、服务的诠释，甚至是生活理念），通过媒体发布到其需要的受众群体。而企业对一场赛事的赞助力度原则上是与媒体的覆盖面及深入程度相关。 

媒体到场采访是赞助商权益体现的保证，同时也是球手获得商业赞助的前提。 

二、媒体与高尔夫球场 

如何打造高尔夫球场的知名度，是高尔夫球场投资者与经营管理者永恒的课题。随着促进高尔夫运动人口的不断增长，产业不断成熟，也逐渐改变了人们对高尔夫运动体验的期望。人们不再仅仅将满足停留在自我感受的层面。随之，高尔夫媒体的的介入，越来越多的众多的职业高尔夫赛事、商业赛事应运而生。与此同时，高尔夫球场作为这些高尔夫赛事的承办者，也借机提升自己的球场知名度，找到了实现双赢的契机。 

三、媒体与职业球员 

高尔夫职业赛事通过媒体的全方位报道，吸引了众多有实力品牌赞助商的介入，大大提升了赛事的自身价值。随之而来的是吸引越来越多的高尔夫球员积极的参与。无论他们在自己的高尔夫运动生涯走到巅峰与否，不断参与具有高端影响力的高尔夫赛事，对每一位球员的职业生涯来说，其中蕴含了无限的商机。 

四、媒体与运动文化的传播 

高尔夫运动自1984年在中国大陆扎根至今不过短短的31年。高尔夫的神秘面纱通过媒体慢慢的揭开。虽然由于税收政策以及土地政策等客观原因的影响，高尔夫运动者的参与程度，距离进入平民化的进程还为时过早，但大众对高尔夫却已不再感到陌生。媒体对许多国际赛事的直播、报道，在高尔夫运动知识和文化传播方面起到了积极的推动作用。 

无论是高尔夫球场、高尔夫赛事赞助商还是高尔夫球员，他们都在高尔夫这一产业经济链中。而串起他们的链条就是高尔夫媒体。高尔夫媒体对高尔夫的关注程度，可能会或多或少的影响高尔夫行业政策的调整；高尔夫媒体的导向，决定着高尔夫运动的推广程度和深度。 

电视直播已成为当今职业赛事能否成功举办的决定性因素。